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La storia recente di Levi’s passa attraverso una svolta strategica guidata da Michelle Gass, manager con un percorso che va dall’ingegneria chimica a ruoli di vertice in aziende globali. Gass ha applicato un metodo quantitativo appreso in fase accademica e professionale per ripensare un marchio che ha oltre un secolo e mezzo di storia. Il risultato operativo è visibile nei numeri: nel 2026 il gruppo ha segnato una crescita organica del 7% arrivando a 6,3 miliardi di dollari, grazie a scelte focalizzate su prodotto, canali e customer experience.
La trasformazione è stata attentamente orchestrata su più fronti: ampliamento dell’offerta, concentrazione del business sul core brand e investimenti tecnologici. In questo processo il ruolo delle consumatrici è diventato centrale, non solo come target di comunicazione ma come leva di prodotto e servizio. La strategia combina elementi tradizionali del retail con approcci digitali e tecnologici per rendere Levi’s un destination completo per l’abbigliamento quotidiano.
Due poli strategici: DTC e il denim come lifestyle
Al centro del piano di rilancio ci sono due priorità: potenziare il canale direct-to-consumer (DTC) e trasformare Levi’s in un retailer che offre un guardaroba head-to-toe. Oggi circa il 50% del fatturato passa attraverso i canali diretti, tra negozi e e‑commerce, e questo ha permesso di migliorare margini e controllo del brand. Parallelamente l’offerta è stata ampliata oltre i classici jeans, con collezioni di top e capi complementari che hanno registrato una crescita a doppia cifra, contribuendo a 15 trimestri consecutivi di espansione a perimetro comparabile.
Riorganizzazione del portafoglio
Per concentrare risorse e attenzione sul marchio principale sono state prese decisioni operative significative, come la dismissione di linee non strategiche, tra cui Dockers, e la chiusura di alcune divisioni. Queste scelte sono state progettate per consolidare il core business senza compromettere la performance su altri segmenti: il mercato maschile e il canale wholesale continuano a crescere, un fenomeno che l’azienda definisce come “la magia del più”, ossia crescita nelle nuove priorità senza sacrificio del nucleo storico.
Le consumatrici come motore della crescita
Le donne rappresentano oggi il 38% del giro d’affari, ma l’obiettivo dichiarato è portare quella quota al 50%. Questo gap indica uno spazio considerevole per l’espansione: secondo la strategia, molte clienti hanno sempre apprezzato il brand ma non sempre trovavano nei punti vendita un’offerta pensata per loro. Per questo Levi’s sta riprogettando le collezioni, i fit e l’assortimento in negozio, con un’attenzione particolare a silhouette, materiali e comunicazione che parlino a una fascia femminile più ampia.
Collaborazioni e centralità culturale
Parte del rilancio passa anche dall’essere presenti al centro della cultura pop: collaborazioni con artiste come Beyoncé e Rose dei Blackpink, eventi come quelli nello Stadio Levi’s (sede di manifestazioni come il Super Bowl) e campagne multigenerazionali contribuiscono a mantenere il brand rilevante. Queste operazioni non sono meri endorsement, ma strumenti integrati nella strategia di prodotto e comunicazione per sostenere il posizionamento contemporaneo e globale.
Tecnologia, margini e obiettivi di lungo periodo
L’innovazione gioca un ruolo pratico e diretto: l’azienda integra intelligenza artificiale nei processi di forecasting, nella gestione della catena e nell’interazione col cliente. Un esempio concreto è il test di un AI shopping concierge sul sito, pensato per aiutare i consumatori a costruire outfit coerenti. Dal punto di vista finanziario la strategia sta mostrando risultati: il margine operativo è passato da circa il 9% a 11,4% nel 2026, una dimostrazione che il valore percepito e l’efficienza si stanno traducendo in risultati economici.
L’orizzonte di crescita indicato dalla leadership è ambizioso: l’obiettivo è raggiungere 10 miliardi di dollari di ricavi durante la guida attuale, senza fissare una data pubblica. Sul fronte geografico, l’Italia è segnalata come uno dei mercati più dinamici, con Milano che funge da hub imprescindibile. L’apertura di un grande store in corso Vittorio Emanuele è presentata come esempio tangibile del nuovo concetto di denim lifestyle applicato a livello locale.