Negli ultimi anni libri, moda e sostenibilità hanno iniziato a intrecciarsi in modi inaspettati. Da campagne editoriali che vestono gli autori a normative europee che rimodellano le comunicazioni ambientali, fino a un trend digitale nato su TikTok, il panorama culturale e commerciale si sta trasformando. Questo articolo analizza tre fenomeni distinti ma collegati: l’adozione dei volumi come accessori di tendenza, la direttiva UE contro il greenwashing e l’esplosione della figura della Granola Girl sui social.
Le case di moda trasformano i libri in accessori di tendenza
Il mondo dell’alta moda ha iniziato a considerare i libri non più solo oggetti di cultura, ma veri e propri statement di stile. L’autrice Anika Jade Levy è stata protagonista di una campagna autunnale per Madewell, in cui è apparsa accanto a Michael Bible e Danielle Prescod tra scaffali di volumi antichi, matite e post-it. La collezione comprendeva una T-shirt con la scritta “party girl” barrata al posto di “party”, sostituita da “book”, rapidamente esaurita. A Milano, Maison Rapito, nata nel 2023, ha lanciato una T-shirt con la frase “Good grammar is sexy”, indossata dalla pop star Dua Lipa, già curatrice del London Literature Festival.
Esempi di collaborazioni di alto profilo
Il lusso ha seguito l’esempio: Dior ha introdotto una Book Tote decorata con copertine di prime edizioni, tra cui Ulisse di Joyce e Dracula di Stoker, al prezzo di 3.000 dollari. Olympia Le-Tan produce clutch a forma di libro, diventate oggetti del desiderio per le star. Nella sua prima collezione per Valentino, Alessandro Michele ha ricavato ispirazione da una lettera scambiata tra Pierpaolo Pasolini e un amico d’infanzia, presentandola nella storica Bibliothèque Sainte-Geneviève di Parigi. Chanel, sotto la curatela di Charlotte Casiraghi, ha stilato una lista di letture estive, mentre Miu Miu ha istituito un Literary Club itinerante da Milano a Shanghai, coinvolgendo autrici e ambassador del brand.
La direttiva UE 2024/825: regole concrete contro il greenwashing
Dal 27 settembre 2026 è operativa la direttiva UE 2024/825, recepita in Italia con il Dlgs n. 30/2026, che introduce nel Codice del consumo definizioni precise per le asserzioni ambientali e vieta i marchi di sostenibilità non certificati da terze parti. L’obiettivo è trasformare pratiche di greenwashing – affermazioni vaghe come “verde” o “sostenibile” – in comunicazioni verificabili. La norma obbliga le imprese a dimostrare, con dati certificati, ogni claim, ad esempio “100 % plastica riciclata”, che deve riferirsi al prodotto intero e non solo al contenitore.
Principali sfide per le imprese in fase transitoria
Il passaggio più delicato riguarda i prodotti lanciati prima del 27 settembre 2026 e ancora in commercio. La legge non prevede un meccanismo di “grandfathering”; le etichette devono essere aggiornate anche su scorte esistenti, con costi potenziali elevati. Il Consumer Protection Cooperation Network, nel Common Understanding del giugno 2026, consiglia alle autorità di valutare la proporzionalità degli interventi, tenendo conto di cicli di packaging, volumi di scorte e shelf-life. Il Ministero delle Imprese ha fissato un periodo di sei mesi per adeguare le confezioni dei beni durevoli, lasciando spazio a valutazioni caso per caso. Queste disposizioni offrono però l’opportunità di trasformare la conformità in un vantaggio competitivo, distinguendo i marchi realmente sostenibili.
Granola Girl su TikTok: estetica salutista e mercato da miliardi
Su TikTok è emersa la figura della Granola Girl, estetica che combina colazioni biologiche, yoga all’aria aperta e skincare a base di ingredienti naturali. Il termine richiama le radici degli anni ’60-’70, quando la cultura granola celebrava l’autoproduzione e il rifiuto dei prodotti industriali. Oggi la tendenza si traduce in video luminosi, outfit minimal in cotone organico e routine di bellezza zero waste. Le creator di questo movimento non solo mostrano uno stile di vita, ma promuovono partnership con brand di cosmetici green, linee di abbigliamento eco-friendly e piattaforme di e-commerce, generando un giro d’affari stimato in miliardi di dollari.
Dalla controcultura agli affari digitali
Il fenomeno dimostra come la ricerca di semplicità possa trasformarsi in una potente leva commerciale. Le Granola Girl invitano i follower a “detox digitali” ma al contempo monetizzano tutorial, guide di acquisto e codici sconto per prodotti certificati. Questo approccio crea una contraddizione: la promozione della sostenibilità diventa a sua volta un modello di consumo intensivo. Tuttavia, la visibilità globale spinge anche le grandi aziende a migliorare le proprie certificazioni, alimentando un circolo virtuoso tra consapevolezza ambientale e innovazione di prodotto.
